Όταν προκύπτουν εταιρικές κρίσεις, το κοινό στρέφεται συνήθως προς τον CEO. Από ανακλήσεις προϊόντων και διακρίσεις στον εργασιακό χώρο μέχρι σκάνδαλα κακομεταχείρισης πελατών, οι CEOs συχνά βρίσκονται στο επίκεντρο και αναγκάζονται να ζητήσουν συγνώμη.
Όμως, έχει πραγματικά σημασία η ακριβής φρασεολογία που επιλέγουν;
Σύμφωνα με έναν καθηγητής μάρκετινγκ και την προκαταρκτική του έρευνα στο The Conversation, η απάντηση δείχνει να είναι ναι. Στην πραγματικότητα, τα λόγια που χρησιμοποιούνται μπορεί να επηρεάσουν ακόμα και τις χρηματιστηριακές τιμές.
Η ιστορία δύο συγνώμων
Ας εξετάσουμε δύο παραδείγματα από το πρόσφατο παρελθόν. Όταν η Samsung Electronics αναγκάστηκε να ανακαλέσει 2,5 εκατομμύρια smartphones το 2016 λόγω πυρκαγιών στις μπαταρίες, η εταιρεία δημοσίευσε διαφημίσεις σε μεγάλες αμερικανικές εφημερίδες που έλεγαν: «Λυπούμαστε πραγματικά». Παρά τη συγνώμη, η μετοχή της Samsung συνέχισε να πέφτει, αφανίζοντας δισεκατομμύρια δολάρια σε αξία της εταιρείας.
Αντίθετα, ας δούμε μία διάσημη περίπτωση: η κρίση του Tylenol το 1982, όταν επτά άνθρωποι πέθαναν αφού πήραν κάψουλες που είχαν εμποτιστεί με κυάνιο από έναν άγνωστο εγκληματία, παρακάμπτοντας τα πρωτόκολλα ασφάλειας της εταιρείας. Ο τότε CEO της μητρικής εταιρείας του Tylenol, Johnson & Johnson, είπε «Συγνώμη» στους καταναλωτές και αμέσως διέταξε πανεθνική ανάκληση, κάτι που κόστισε στην εταιρεία πάνω από 100 εκατομμύρια δολάρια. Η άμεση αναγνώριση της ευθύνης και η γρήγορη αντίδραση βοήθησαν στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης του κοινού και έγιναν πρότυπο για την αποτελεσματική ηγεσία σε κρίσεις. Η μετοχή της εταιρείας δεν υπέστη μεγάλο πλήγμα, επίσης.
Παρά τις διαφορές των δύο περιπτώσεων, αυτές δείχνουν ένα μοτίβο: Οι αγορές αντιδρούν διαφορετικά στην έκφραση «Συγνώμη» από το «Συγνώμη από εμάς».
Η ευθύνη του ατόμου ανταμείβεται από τους επενδυτές
Στην έρευνα αναλύθηκαν 224 εταιρικές συγνώμες από το 1996 έως το 2023 και χρησιμοποιήθηκαν μέθοδοι εκδηλώσεων που είναι κοινές στις χρηματοοικονομικές μελέτες και οι αποδόσεις που είχαν οι μετοχές συνδέθηκαν με τον τρόπο που οι CEOs διατύπωσαν τις δηλώσεις τους.
Τα αποτελέσματά ήταν εντυπωσιακά. Οι CEOs που είπαν «Συγνώμη» είδαν συχνά βραχυπρόθεσμες αποδόσεις μετοχών να αυξάνονται κατά σημαντικό ποσοστό. Οι CEOs που είπαν «Συγνώμη από εμάς» δεν είχαν τέτοιο αποτέλεσμα. Η δήλωση «Συγνώμη» μειώνει την ποινή της αγοράς κατά περίπου 86%,.
Αυτό σύμφωνα με την ανάλυση, φαίνεται να συμβαίνει επειδή οι αγορές ανταμείβουν τους ηγέτες που αναλαμβάνουν προσωπική ευθύνη. Το «εγώ» σηματοδοτεί προσωπική υπευθυνότητα και αποφασιστικότητα. Το «εμείς», σε σύγκριση, αμβλύνει την ιδιοκτησία του προβλήματος.
Δεν είναι όλες οι περιπτώσεις ίδιες
Όμως, το πλαίσιο παίζει ρόλο. Σε περιπτώσεις που αφορούν τη διαφορετικότητα – για παράδειγμα, διακρίσεις με βάση τη φυλή, το φύλο, την αναπηρία ή την ταυτότητα LGBTQ+ – το θετικό αποτέλεσμα της έκφρασης «Συγνώμη» μειώθηκε ή εξαφανίστηκε.
Αυτό συμβαίνει επειδή οι επενδυτές συχνά ερμηνεύουν τις κρίσεις διαφορετικότητας ως ενδείξεις συστημικής αποτυχίας, αντί για μεμονωμένα λάθη. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι επενδυτές, οι εργαζόμενοι και το κοινό μπορεί να περιμένουν ευθύνη που ξεπερνά τον CEO. Μια μόνη δήλωση «Συγνώμη» μπορεί να φαίνεται κενή, ενώ η δήλωση «Συγνώμη από εμάς» μπορεί να έχει μεγαλύτερη απήχηση, αναγνωρίζοντας τη συλλογική θεσμική ευθύνη.
Γιατί πρέπει να νοιάζονται οι ενδιαφερόμενοι φορείς
Για τους επενδυτές, ο τρόπος που θα ειπωθεί το συγνώμη παρέχει ένα σημάδι ποιότητας ηγεσίας και μελλοντικής διακυβέρνησης σε πραγματικό χρόνο. Η έρευνά δείχνει ότι αυτά τα σήματα είναι αρκετά ισχυρά για να επηρεάσουν τις χρηματιστηριακές τιμές.
Για τα διοικητικά συμβούλια, μια συγνώμη μπορεί να είναι εξίσου σημαντική με έναν ισολογισμό για το σχηματισμό των αντιλήψεων της αγοράς. Η έρευνά υποδεικνύει ότι τα διοικητικά συμβούλια θα πρέπει να απαιτούν από τους ηγέτες να προετοιμάζονται για επικοινωνίες κρίσεων ως τυπικό μέρος της διαχείρισης κινδύνων.
Για τους εργαζόμενους και τους πελάτες, ο τρόπος που θα ειπωθεί η συγνώμη, στέλνει ένα μήνυμα για την εταιρική κουλτούρα. Το «εγώ» μπορεί να δείχνει υπευθυνότητα, το «εμείς» μπορεί να επιβεβαιώνει τη συμπερίληψη και τη συλλογική ευθύνη. Και τα δύο έχουν σημασία, ανάλογα με την περίπτωση.
Ηγεσία σε μία εποχή σκεπτικισμού
Οι εταιρικές συγνώμες δεν είναι κάτι καινούργιο. Αλλά στην εποχή μας – όπου τα κοινωνικά μέσα ενισχύουν κάθε λέξη και η εμπιστοσύνη στους θεσμούς είναι εύθραυστη – τα στοιχήματα είναι υψηλότερα. Μία λανθασμένα διατυπωμένη δήλωση μπορεί να προκαλέσει οργή, πτώση μετοχών ή ιικούς μποϊκοτάζ.
Τα καλά νέα είναι ότι το «λυπάμαι» δεν χρειάζεται να είναι η πιο δύσκολη λέξη. Στην πραγματικότητα, αυτή η έρευνα δείχνει ότι μία καλή συγνώμη μπορεί να αποδώσει, κυριολεκτικά. Το κλειδί είναι να θυμόμαστε ότι οι συγνώμες δεν είναι ένα μέγεθος που ταιριάζει σε όλους. Οι σωστές λέξεις εξαρτώνται από τη φύση της αδικίας.
